Le marketing responsable, c’est quoi au juste?

ParKarine St-Germain Blais

Dans cet article:

Tu as probablement déjà vu ces publicités. Un fond vert luxuriant, une feuille qui tombe en slow-motion, des mots comme «écoconscient», «naturel» ou «durable» affichés en gros caractères. Et tu t’es peut-être demandé: est-ce que c’est vraiment sérieux, ou est-ce que quelqu’un essaie juste de te vendre quelque chose?

Ton scepticisme est fondé. Et pourtant, derrière le bruit et les fausses promesses, il existe une approche du marketing qui mérite vraiment qu’on s’y attarde: le marketing responsable, aussi appelé marketing durable.

Ce n’est pas une mode. Ce n’est pas non plus une simple question de valeurs personnelles. C’est une façon de faire des affaires qui réconcilie performance économique, impact positif sur les gens et respect de la planète.

C’est quoi, le marketing responsable?

Le marketing responsable, c’est souvent utilisé de façon interchangeable avec «marketing durable». Dans les deux cas, on parle de la même réalité fondamentale, bien définie par les chercheurs Martin et Schouten (2013):

Le marketing durable est le processus de création, de communication et de transmission de valeur aux clients de manière à préserver ou à améliorer le capital humain et naturel tout au long du processus.

Martin et Schouten (2013)

Relis cette définition. Ce qu’elle dit, c’est que le marketing responsable ne se limite pas à «vendre un bon produit». Il intègre la question de l’impact, en amont et en aval, à chaque étape du processus de mise en marché.

En pratique, ça veut dire quoi? Ça veut dire qu’une organisation responsable ne se demande pas uniquement «comment vendre plus?», mais aussi:

  • Quel est l’impact social et environnemental de ce que je vends?
  • Comment je le communique honnêtement?
  • Est-ce que mon prix reflète les vrais coûts, y compris ceux que la société absorbe à ma place?
  • Est-ce que ma façon de distribuer mes produits est cohérente avec mes valeurs?

Ce changement de perspective est profond. Et pour le comprendre vraiment, il faut explorer le cadre conceptuel qui le soutient.

Le triple bilan: la boussole du marketing responsable

Le marketing responsable s’ancre dans un concept fondateur : le triple bilan, ou Triple Bottom Line (TBL), un terme forgé par John Elkington en 1994. L’idée centrale: une organisation ne devrait pas se mesurer uniquement à sa performance financière, mais à travers trois dimensions simultanées1:

  • Profit (la dimension économique): Oui, une organisation doit être rentable. Ça n’est pas en contradiction avec le fait d’être responsable. Au contraire, c’est une condition de survie. Mais le profit n’est plus la seule boussole.
  • Personnes (la dimension sociale): Comment l’organisation traite-t-elle ses employé·e·s, ses fournisseurs et fournisseuses, ses communautés, sa clientèle? Crée-t-elle de la valeur pour toutes ses parties prenantes, et pas seulement pour ses actionnaires?
  • Planète (la dimension environnementale): Depuis la révolution industrielle, les entreprises ont été les principales contributrices à la dégradation de l’environnement. Le TBL invite à renverser cette logique: réduire son empreinte et, mieux encore, contribuer positivement aux systèmes naturels.2

L’image classique du TBL, c’est trois cercles qui se chevauchent. Ce qui est durable, c’est ce qui est viable économiquement, équitable socialement et respectueux de l’environnement, en même temps.

https://zenbird.media/3-pillars-of-sustainability-and-the-triple-bottom-line/

Cela dit, Elkington lui-même, en 2018, a proposé de «rappeler» son concept comme on rappelle un produit défectueux. Non pas pour l’abandonner, mais pour le radicaliser. Le TBL était censé être un outil de transformation du capitalisme, pas simplement une grille de reporting pour habiller de jolis tableaux ESG. Les organisations qui l’utilisent seulement comme un exercice comptable passent à côté de l’essentiel.3

Concrètement: le marketing responsable ne consiste pas à ajouter une section «RSE» à ton rapport annuel. Il s’agit de revoir en profondeur ce que tu vends, comment tu le vends, et ce que ça génère dans le monde réel.

Deux cadres pour aller plus loin en marketing responsable

En complément du triple bilan, deux autres approches nourrissent la pratique du marketing durable:

Le capitalisme naturel

Développé par Hawken, Lovins et Lovins et popularisé via la Harvard Business Review, le capitalisme naturel repose sur une idée simple: la nature est un capital. Un capital que nous dilapidons, alors qu’une organisation rationnelle ne détruit pas ses actifs.4

Le capitalisme naturel propose quatre stratégies interdépendantes:

  • Augmenter la productivité des ressources: faire plus avec moins de matière et d’énergie
  • Repenser la production sur le modèle du vivant: zéro déchet, économie circulaire
  • Passer à des modèles d’affaires basés sur les solutions: vendre des services plutôt que des produits (on revient à l’usage, pas à la possession)
  • Réinvestir dans le capital naturel: restaurer les écosystèmes

Pour le marketing, ce cadre a des implications directes sur la solution client (ce qu’on vend) et sur la commodité (comment on le livre). Un service de réparation, de location, ou de revente d’occasion peut être aussi sinon plus rentable qu’un modèle de vente de masse, tout en réduisant l’impact environnemental net.

The Natural Step

Développé par le scientifique suédois Karl-Henrik Robèrt, The Natural Step (TNS) est un cadre de planification stratégique basé sur quatre conditions scientifiques pour une société durable.

En simplifiant: la nature ne doit pas être soumise à des concentrations croissantes de substances que nous y injectons (extraites ou synthétiques), à une dégradation physique croissante, et les personnes ne doivent pas être privées de la capacité à répondre à leurs besoins fondamentaux.5

Pour le marketing, ce cadre pose une question radicale: est-ce que mon activité commerciale respecte les limites planétaires? Pas de manière abstraite, mais concrètement, en analysant les matières premières utilisées, les procédés de fabrication, et les conditions de travail dans toute la chaîne d’approvisionnement.

En pratique, ça signifie qu’on ne peut pas construire une communication responsable sur une chaîne d’approvisionnement qui ne l’est pas. Le cadre oblige à regarder en amont avant de parler en aval.

Le mythe du «produit vert»

Voici une vérité inconfortable, mais fondamentale pour quiconque s’intéresse au marketing responsable: il n’existe pas de produit vert.

Ce n’est pas une provocation. C’est la conclusion des chercheurs Trevor Zink et Roland Geyer, publiée dans la MIT Sloan Management Review en 2016.6

Leur argument: tous les produits ont un impact environnemental. Les «produits écologiques» ne font que réduire l’impact par unité, mais pas nécessairement l’impact global.

Prenons l’éclairage LED: bien plus efficace énergétiquement que les ampoules incandescentes. Et pourtant, les études historiques montrent que chaque fois que le coût de l’éclairage baisse, la consommation totale augmente. Les gens laissent les lumières allumées plus longtemps, illuminent davantage de surfaces, découvrent de nouvelles applications. Le gain d’efficacité peut être effacé par ce qu’on appelle l’effet rebond.

Ce que Zink et Geyer proposent à la place, c’est le concept de Net Green: une activité commerciale est réellement «verte» si et seulement si elle réduit l’impact environnemental global, en tenant compte de tous les effets induits.

L’exemple de l’autopartage est éclairant. Un service comme Communauto est-il écologique? Ça dépend entièrement de qui l’utilise. Si les membres sont principalement des personnes qui abandonnent leur propre voiture, oui. Si l’autopartage attire surtout des gens qui n’avaient pas de voiture auparavant, l’impact environnemental total augmente.

La vraie question à poser n’est donc pas «est-ce que mon produit est écologique?» mais «est-ce que mon activité contribue à une réduction nette de l’impact environnemental?»

Patagonia l’a compris mieux que la plupart. La marque reconnaît ouvertement que la production et la vente de vêtements ont un impact environnemental considérable. Sa célèbre publicité de 2011 dans le New York Times, «Don’t Buy This Jacket», invitait les consommateurs et consommatrices à ne pas acheter la veste s’ils n’en avaient pas besoin. Un message risqué commercialement, mais profondément cohérent. Et depuis, Patagonia a ajouté la réparation et la revente de vêtements d’occasion à son modèle d’affaires, créant ainsi un impact net plus positif.7

L’écart entre intentions vertes et comportements réels des consommateurs

Un autre phénomène que les marketeurs et marketeuses responsables doivent absolument comprendre: l’écart entre les attitudes et les comportements en matière de consommation durable.

Les recherches sont claires: la grande majorité des consommateurs et consommatrices déclarent être préoccupé·e·s par l’environnement, prêt·es à payer plus pour des produits responsables, et soucieux et soucieuses de l’impact de leurs achats. Mais leurs comportements réels racontent une autre histoire.8

Pourquoi cet écart? Plusieurs facteurs ont été identifiés par les chercheurs:

  • Le manque de ressources: le prix, le temps, l’accès aux alternatives durables
  • Les compromis entre les avantages: le design, la disponibilité et la commodité l’emportent souvent sur les considérations environnementales
  • Les associations mentales négatives: les client·es perçoivent parfois les produits verts comme moins performants ou de moindre qualité
  • Le manque de confiance dans les allégations écologiques des marques
  • Les biais cognitifs: le biais du statu quo, la résistance au changement, la tendance à l’option par défaut

Ce dernier point est particulièrement intéressant. Des études ont montré que présenter une option durable comme l’option par défaut (celle qu’on choisit si on ne fait rien) augmente drastiquement son adoption. C’est ce qu’on appelle l’architecture de choix: concevoir l’environnement de décision pour faciliter les comportements durables, sans forcer.9

Si tu diriges une organisation à impact, comprendre l’écart attitude-comportement, c’est comprendre pourquoi ta clientèle te dit qu’elle t’aime mais n’achète pas. Ce n’est pas de la mauvaise foi. C’est de la psychologie humaine. Et le marketing responsable a des outils pour y répondre sans manipuler.

L’écoblanchiment: le revers de la médaille

Si le marketing responsable représente une opportunité réelle, son ombre est tout aussi réelle: l’écoblanchiment, ou greenwashing.

L’écoblanchiment, c’est lorsqu’une organisation émet des déclarations fausses ou trompeuses, intentionnellement ou non, quant aux attributs environnementaux de ses activités, produits ou services.10

Le mot-clé ici, c’est «intentionnellement ou non». La plupart des organisations qui font de l’écoblanchiment ne le font pas avec l’intention de mentir. Elles manquent simplement de rigueur, de données solides, ou elles simplifient à outrance des réalités complexes. Le résultat est le même : des client·es trompé·es et une réputation endommagée.

Les formes les plus courantes d’écoblanchiment incluent:

  • Les étiquettes vagues («écoconscient», «naturel», «durable») sans définition ni preuve
  • L’exagération de l’impact environnemental d’une action marginale
  • Les indices visuels trompeurs: images de nature, couleurs vertes, sons d’oiseaux, sans lien avec la réalité de l’organisation
  • La fausse certification ou l’utilisation d’un label inventé de toutes pièces
  • Le compromis caché: mettre en avant un attribut écologique tout en omettant un impact négatif majeur11

Le cas Everlane est particulièrement instructif. La marque américaine de vêtements s’est bâtie sur le concept de transparence radicale: afficher le coût de production de chaque vêtement et sa marge. Une initiative marketing originale et courageuse. Mais les critiques ont rapidement pointé le manque de robustesse des programmes environnementaux d’Everlane comparativement à d’autres marques durables, ainsi que le peu d’informations disponibles sur les conditions de travail dans ses usines.12

La leçon: la transparence partielle peut être aussi dommageable que l’opacité complète. Si tu choisis de communiquer sur ta démarche responsable, tu dois présenter l’image complète, incluant les angles morts et les zones d’amélioration.

La loi C-59: au Canada, l’écoblanchiment a maintenant un prix

Au Canada, cette question n’est plus seulement une question d’éthique ou de réputation. Depuis juin 2024, elle est aussi une question légale.

La Loi C-59 a apporté des modifications importantes à la Loi sur la concurrence, y ajoutant des dispositions portant explicitement sur les déclarations environnementales trompeuses. Ce que ça change concrètement: le fardeau de la preuve est renversé. C’est l’organisation qui fait une déclaration environnementale qui doit prouver que:

  • Cette déclaration a véritablement été testée
  • Elle est vérifiable par des méthodes reconnues13

Ce n’est plus le consommateur ou la consommatrice qui doit prouver que tu mens. C’est toi qui dois prouver que tu dis vrai. Ce changement est majeur pour toute organisation qui utilise des termes comme «carboneutre», «zéro émission», «écoresponsable» ou «durable» dans ses communications marketing.

La bonne nouvelle: si ta démarche est réelle et documentée, tu es en bonne position. La mauvaise nouvelle pour les organisations moins rigoureuses: les déclarations environnementales vagues et non fondées sont désormais un risque juridique concret

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Le mix marketing responsable: les 4C en pratique

Passons à la partie «comment». Le marketing traditionnel est bâti sur les 4P: Produit, Prix, Place, Promotion. Le marketing responsable, lui, adopte les 4C, un cadre centré sur le client et l’impact14.

Solution client (plutôt que Produit)

Dans le marketing responsable, on ne vend pas un produit. On propose une solution à un besoin réel, conçue de manière à minimiser son impact tout au long de son cycle de vie (production, utilisation, fin de vie).

Cela implique de penser:

  • Longévité plutôt que rapidité: concevoir pour que le produit dure, pas pour qu’il soit vite remplacé
  • Matériaux: sources durables, recyclés, ou circulaires
  • Fin de vie: le produit peut-il être réparé, recyclé, revendu?

Évite la tentation de présenter ta solution comme «parfaite» ou «sans impact». Rappelle-toi: il n’existe pas de produit vert. Ce que tu peux honnêtement revendiquer, c’est une solution meilleure que la norme, dont tu documentes les impacts réels.

Communication (plutôt que la Promotion)

La communication dans une démarche de marketing responsable repose sur un pilier: la transparence.

Ce que ça veut dire concrètement :

  • Utiliser un vocabulaire précis et vérifiable: évite les termes galvaudés
  • Mesurer et afficher tes engagements avec des indicateurs concrets (pas juste des intentions)
  • Décrire l’avancement, pas seulement les objectifs
  • Obtenir des certifications indépendantes crédibles pour tes allégations
  • Communiquer aussi sur ce qui ne fonctionne pas encore, tes zones d’amélioration

Cette dernière recommandation peut sembler contre-intuitive. Mais les recherches sur la confiance des consommateurs et consommatrices montrent que les organisations qui reconnaissent leurs limites sont perçues comme plus crédibles que celles qui se présentent comme parfaites.15

À l’ère de la Loi C-59, la communication responsable n’est plus optionnelle. Chaque allégation environnementale doit pouvoir être prouvée.

Coût pour le client (plutôt que Prix)

Le coût dans une perspective durable ne se limite pas au prix d’achat. Un prix durable, c’est un prix qui reflète les vrais coûts, y compris les coûts environnementaux et sociaux que la comptabilité traditionnelle externalise.

Un prix basé sur l’extraction de matières premières sans compenser l’impact environnemental, l’exploitation de travailleuses et travailleurs dans la chaîne d’approvisionnement, ou la dégradation de systèmes naturels n’est pas un prix durable. C’est un prix qui fait payer les coûts cachés à la société.

Cette réflexion sur le «vrai prix» est à la fois un outil stratégique et un argument marketing puissant. Des marques comme Everlane ont utilisé la transparence des coûts de production comme différenciateur. D’autres organisations, dans l’alimentation notamment, affichent le «vrai coût» de leurs produits en incluant les externalités environnementales. Ce n’est pas de la philanthropie. C’est une stratégie de positionnement différenciante et cohérente.

Commodité pour le client (plutôt que Place)

La distribution dans une optique durable soulève des questions cruciales: est-ce que mes canaux de distribution sont cohérents avec mes valeurs? Est-ce que j’offre à ma clientèle des options qui facilitent le comportement responsable?

Quelques pistes concrètes:

  • Transparence sur les fournisseurs et fournisseuses et la chaîne d’approvisionnement
  • Distribution locale ou régionale quand c’est possible
  • Facilitation du retour, de la réparation ou du recyclage des produits
  • Formats de livraison à empreinte réduite

La commodité, c’est aussi réduire les frictions qui empêchent les client·e·s de faire des choix durables. L’architecture de choix entre ici en jeu: si l’option responsable est aussi facile (ou plus facile) que l’option standard, le comportement change.

Pourquoi le marketing durable est une opportunité stratégique

On entend parfois que «faire du marketing responsable coûte cher» ou que «le marché n’est pas encore prêt». Ces deux affirmations méritent d’être nuancées.

D’abord, les données sur les consommateurs et consommatrices. Selon un rapport IBM cité dans la littérature académique, environ 50% sont prêt·e·s à payer une prime pour des produits durables. Et les consommateurs et consommatrices motivé·es par leurs valeurs représentent le segment de marché le plus important, à 44% de la population16.

Mais surtout, le marketing responsable génère des avantages compétitifs concrets:

  • La différenciation: sur des marchés saturés, une démarche responsable authentique est un positionnement différenciateur difficile à copier. La concurrence peut copier ta recette ou ton design. Elle ne peut pas copier ta culture et l’authenticité de ta démarche.
  • La gestion des risques: les organisations qui anticipent les enjeux environnementaux et sociaux sont mieux protégées contre les chocs réglementaires (comme la Loi C-59), les boycotts de consommateurs et consommatrices, et les perturbations de chaîne d’approvisionnement.
  • L’innovation: repenser ses produits et ses processus à travers le prisme de la durabilité génère souvent des innovations qui réduisent les coûts à long terme.
  • L’attractivité des talents: les professionnel·le·s, particulièrement les plus jeunes, préfèrent travailler pour des organisations cohérentes avec leurs valeurs.
  • La fidélité client: une clientèle qui partage tes valeurs et te croit est une clientèle qui revient et qui recommande.

Hart et Milstein (2003) ont montré que les défis globaux liés au développement durable, loin d’être uniquement des contraintes, représentent des opportunités multidimensionnelles pour créer de la valeur. Les organisations qui cadrent la durabilité comme une opportunité stratégique, plutôt que comme un coût ou une obligation réglementaire, sont celles qui en tirent les meilleurs résultats.17

Les pièges à éviter en marketing responsable

Maintenant que tu as une compréhension plus fine de ce qu’est le marketing responsable, voici quelques erreurs courantes commises par les organisations sincèrement engagées.

  • Le perfectionnisme: attendre d’avoir une démarche parfaite avant de communiquer. Le marketing responsable, ça se construit dans la durée. Commence par ce que tu fais bien, et communique honnêtement sur ce qui reste à faire.
  • La transparence partielle: mettre en avant un aspect de ta démarche (les emballages recyclables, par exemple) en omettant un impact majeur (les émissions de ta chaîne logistique). Les client·e·s informé·e·s et les journalistes le découvriront.
  • Le jargon sans substance: «écoresponsable», «carboneutre», «zéro impact» utilisés sans données. Ce n’est plus seulement problématique éthiquement. Depuis juin 2024, c’est potentiellement illégal au Canada.
  • La démarche déconnectée du cœur de métier: faire du marketing responsable «à côté» des opérations réelles. Planter un arbre pour chaque achat ne compense pas une chaîne d’approvisionnement destructrice.
  • L’absence de mesure: sans indicateurs clairs, il est impossible de progresser et de prouver que ta démarche génère un impact réel.

Par où commencer ton marketing durable?

Si tu diriges une organisation à impact, ou si tu es en transition vers un modèle plus responsable, la question n’est pas «est-ce que je dois faire du marketing responsable?» mais «comment je l’intègre de manière cohérente et crédible?»

Voici un point de départ en quatre étapes :

  1. Fais le diagnostic honnête de ton impact réel. Pas ton impact déclaré, ton impact mesuré. Ça inclut ta chaîne d’approvisionnement, tes pratiques de travail, ton empreinte environnementale sur l’ensemble du cycle de vie de tes produits ou services.
  2. Identifie tes vraies forces. Qu’est-ce que tu fais mieux que la norme dans ton secteur? Ce sont tes différenciateurs légitimes. C’est sur cela que tu bâtis ta communication.
  3. Mets en place des indicateurs mesurables. Des objectifs clairs, des jalons, et un suivi transparent de ta progression. Les cadres GRI, SASB ou B Corp peuvent te guider.
  4. Communique avec intégrité. Parle de ce que tu fais et de ce que tu n’as pas encore réussi. Invite ta clientèle et tes parties prenantes dans ton parcours. C’est là que se construit la confiance à long terme.

En résumé

Le marketing responsable, c’est bien plus qu’une stratégie de communication. C’est une façon de concevoir l’ensemble de ton activité commerciale en intégrant les enjeux humains et environnementaux dans chaque décision marketing.

Il repose sur des cadres (le triple bilan, le capitalisme naturel, The Natural Step), sur une compréhension profonde du comportement des consommateurs et consommatrices, et sur un engagement radical envers la transparence.

Il n’est pas synonyme de renoncer à la rentabilité. Au contraire, les données montrent qu’il génère des avantages concurrentiels durables et contribue à la création de valeur à long terme.
Et depuis juin 2024, au Canada, il n’est plus optionnel de s’y intéresser: la Loi C-59 exige que toute allégation environnementale soit fondée, testée et vérifiable.

La vraie question n’est donc pas «est-ce que le marketing responsable est pour moi?». La vraie question est: à quel point tu es prêt·e à être honnête avec toi-même et avec ta clientèle?

La prochaine étape, c’est souvent la plus simple.

Pas besoin d’un grand plan. Un regard externe sur tes communications actuelles suffit à identifier les angles morts, les allégations à risque et les vraies forces à mettre en valeur.
C’est exactement le travail que je fais avec mes clientes et clients. Prenons 30 minutes pour en parler.

Parlons-nous

Références

Beaucoup du contenu de cet article provient de la matière et des articles partagés dans le cadre du cours Marketing durable et responsable de Julie Pomerleau, au MBA à HEC Montréal.

  1. Elkington, J. (1994). Triple Bottom Line. Pour une introduction accessible, voir Miller, K. (2020). «The Triple Bottom Line: What It Is & Why It’s Important». Harvard Business School Online. https://online.hbs.edu/blog/post/what-is-the-triple-bottom-line ↩︎
  2. Miller, K. (2020). Ibid. ↩︎
  3. Elkington, J. (2018). «25 Years Ago I Coined the Phrase « Triple Bottom Line. » Here’s Why It’s Time to Rethink It». Harvard Business Review. https://hbr.org/2018/06/25-years-ago-i-coined-the-phrase-triple-bottom-line-heres-why-im-giving-up-on-it ↩︎
  4. Lovins, A. B., Lovins, L. H. et Hawken, P. (2007). «A Road Map for Natural Capitalism». Harvard Business Review, 85(7/8). ↩︎
  5. The Natural Step Framework. https://thenaturalstep.org. ↩︎
  6. Zink, T. et Geyer, R. (2017). «There Is No Such Thing as a Green Product». MIT Sloan Management Review, 58(3), 60-67. ↩︎
  7. Ibid. Référence à la campagne Patagonia «Don’t Buy This Jacket», Black Friday 2011. ↩︎
  8. Notes de cours, Session 3, MBA-50103-A25, Marketing durable et responsable, HEC Montréal (Julie Pomerleau). Références : White, K., Habib, R. et Hardisty, D. J. (2019). «How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework». Journal of Marketing, 83(3), 22-49; Wintschnig, B. A. (2021). «The Attitude-Behavior Gap». Junior Management Science, 6(2), 324-346. ↩︎
  9. Ibid. Référence à l’étude sur l’architecture de choix et l’option verte par défaut. ↩︎
  10. Notes de cours, Session 4, MBA-50103-A25, Marketing durable et responsable, HEC Montréal (Julie Pomerleau). ↩︎
  11. Freitas Netto, S. V. et al. (2020). «Concepts and forms of greenwashing: a systematic review». Environmental Sciences Europe, 32, 19. https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3 ↩︎
  12. Étude de cas Everlane, Session 2, MBA-50103-A25, Marketing durable et responsable, HEC Montréal (Julie Pomerleau). Tiré du cas HBR Transparency and Ethics at Everlane. ↩︎
  13. Gouvernement du Canada, Loi C-59, modifications à la Loi sur la concurrence. Dispositions actives depuis juin 2024. ↩︎
  14. Peattie, K. et Belz, F.-M. «Sustainability Marketing: An Innovative Conception of Marketing». ↩︎
  15. Mohan, B. et al. (2020). «Lifting the Veil: The Benefits of Cost Transparency». ↩︎
  16. Miller, K. (2020). Op. cit., citant un rapport IBM sur les consommateurs et la durabilité. ↩︎
  17. Hart, S. L. et Milstein, M. B. (2003). «Creating Sustainable Value». Academy of Management Executive, 17(2), 56-69. ↩︎

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