Écoblanchiment et Loi C-59: ce que ton équipe marketing doit savoir

ParKarine St-Germain Blais

Depuis le 20 juin 2025, n’importe qui peut déposer une plainte contre ton entreprise au Tribunal de la concurrence pour écoblanchiment. Pas besoin d’être une victime directe. Pas besoin de prouver un préjudice. Une ONG, un concurrent ou une concurrente, un consommateur ou une consommatrice qui trouve que ton site web promet un peu trop « vert » peut agir.

Ce n’est pas une menace abstraite. C’est la réalité depuis que la Loi C-59 a renforcé les dispositions anti-écoblanchiment de la Loi sur la concurrence du Canada.

Si tu gères le marketing d’une PME qui communique sur ses engagements environnementaux, cet article est pour toi. On va démystifier la loi, clarifier ce qui a concrètement changé et te donner des pistes pour adapter tes communications.

Écoblanchiment : de quoi parle-t-on exactement?

L’écoblanchiment (ou greenwashing en anglais) désigne le fait de véhiculer des informations fausses, trompeuses ou non étayées à propos d’un produit, d’un service ou d’une entreprise pour donner l’impression qu’il ou elle est plus respectueux·se de l’environnement qu’en réalité.

L’écoblanchiment ne se limite pas aux mensonges flagrants. Il prend des formes plus subtiles que ce qu’on imagine: utiliser des termes vagues comme «vert» ou «bon pour la planète» sans les appuyer sur des données; mettre de l’avant un seul aspect positif d’un produit pour détourner l’attention de son impact global; utiliser des visuels de nature (feuilles, vert, eau) pour créer une impression de durabilité; ou encore afficher une certification ou un logo qui ne couvre qu’une infime partie de l’offre.

Il n’existe aucun produit ou service qui n’a pas d’impact sur l’environnement. La question n’est pas de prétendre le contraire, mais de communiquer de façon honnête, précise et vérifiable.

La Loi C-59 en résumé : ce qui a changé pour le marketing

La Loi C-59 (Loi n° 1 d’exécution du budget de 2023) est une loi fédérale qui a reçu la sanction royale le 20 juin 2024. Parmi ses nombreuses dispositions, elle modifie la Loi sur la concurrence pour renforcer l’encadrement des déclarations environnementales.

Concrètement, voici ce qui a changé.

Les déclarations environnementales doivent être prouvées

La Loi sur la concurrence contient désormais deux nouvelles dispositions qui visent explicitement l’écoblanchiment:

Pour les produits: les déclarations sur les avantages environnementaux d’un produit doivent être fondées sur une «épreuve suffisante et appropriée».

Pour les entreprises et leurs activités: les déclarations sur les avantages environnementaux d’une entreprise ou de ses activités doivent être fondées sur des «éléments corroboratifs suffisants et appropriés obtenus au moyen d’une méthode reconnue à l’échelle internationale».

Autrement dit, le fardeau de la preuve repose désormais sur l’entreprise. Ce n’est plus au Bureau de la concurrence de démontrer que ta communication est fausse; c’est à toi de prouver qu’elle est fondée.

Le droit d’action privé est en vigueur

C’est probablement le changement le plus marquant pour les équipes marketing. Depuis le 20 juin 2025, les parties privées (ONG, groupes environnementaux, personnes individuelles, concurrent·es) peuvent porter plainte directement au Tribunal de la concurrence, sans passer par le Bureau. La seule condition : démontrer que la cause est «d’intérêt public».

Avant C-59, seul le Bureau de la concurrence pouvait initier ce type de démarche. Désormais, la surveillance est décentralisée. Et les premières plaintes privées ont déjà commencé à émerger.

Les sanctions sont significatives

Les pénalités prévues peuvent atteindre 10 millions de dollars ou 3 % des revenus bruts mondiaux pour une première infraction. Pour une infraction subséquente, on parle de 15 millions de dollars. Sans compter les ordonnances de correction, les avis publics et l’impact réputationnel.

Aucune exemption pour les petites entreprises

Les lignes directrices définitives publiées par le Bureau de la concurrence en juin 2025 le précisent clairement : les exigences s’appliquent sans égard à la taille de l’entreprise. Que tu sois une multinationale ou une PME de 10 personnes, les règles sont les mêmes.

De plus, les lignes directrices confirment que le terme «activité d’une entreprise» englobe aussi la collecte de fonds à des fins caritatives ou non lucratives. Les OBNL ne sont donc pas à l’abri.

Des cas concrets de greenwashing qui parlent

Pour saisir la portée réelle de ces changements, regardons ce qui se passe déjà au Canada.

Keurig Canada : 3,8 millions $ pour des capsules « recyclables »

En 2022, Keurig Canada a accepté de payer une sanction de 3 millions de dollars, un don de 800 000 $ à un organisme environnemental et 85 000 $ en frais d’enquête (réf.) La raison? L’entreprise affirmait que ses capsules K-Cup étaient recyclables. En réalité, elles ne l’étaient que dans certaines municipalités du Québec et de la Colombie-Britannique.

Les consommateurs et consommatrices qui suivaient les instructions de Keurig croyaient poser un geste vert; dans la plupart des cas, les capsules finissaient à l’enfouissement.

Un recours collectif pancanadien a ensuite mené à un règlement supplémentaire de 1,85 million de dollars.

Lululemon : une enquête en cours

L’organisme Stand.earth a déposé une plainte auprès du Bureau de la concurrence concernant la campagne « Be Planet » de Lululemon (réf.) Le reproche? L’entreprise présente ses produits et ses actions comme contribuant à un environnement plus sain, alors que ses émissions de gaz à effet de serre auraient augmenté de 83 % entre 2019 et 2021.

Pathways Alliance et le phénomène du «greenhushing»

À l’opposé, certaines entreprises ont choisi le silence total. Pathways Alliance, un consortium des plus grands producteurs de combustibles fossiles au Canada, a retiré l’intégralité de son contenu public après l’adoption de C-59 (réf.) RBC a abandonné son objectif de faciliter 500 milliards de dollars en financement durable, invoquant en partie la législation anti-écoblanchiment.

Ce phénomène a un nom: le greenhushing. Et c’est exactement ce qu’il faut éviter. Se taire sur ses engagements par peur de représailles n’est pas la solution. Communiquer de façon crédible et documentée, oui.

Les allégations d’écoblanchiment qui posent problème

Tu te demandes si tes communications actuelles sont à risque? Voici les types d’allégations qui attirent l’attention du Bureau de la concurrence.

Les termes vagues et non quantifiables

Des expressions comme « écoresponsable », « bon pour la planète », « respectueux de l’environnement », « solution verte » ou « carboneutre » sont problématiques si elles ne sont pas appuyées par des données précises, vérifiables et à jour.

Les allégations partielles

Mettre de l’avant un emballage recyclable sans mentionner l’impact environnemental de la production, de la logistique ou de la fin de vie du produit peut être considéré comme trompeur si l’impression générale qui s’en dégage est exagérée.

Les engagements futurs sans plan concret

Annoncer un objectif de carboneutralité d’ici 2030 sans détailler les actions, les jalons et les méthodologies utilisées pour y arriver est risqué. Les déclarations prospectives doivent elles aussi être appuyées par des éléments corroboratifs.

Les certifications utilisées hors contexte

Afficher un logo de certification sur l’ensemble de tes communications alors qu’il ne couvre qu’un produit ou un aspect de tes activités peut induire en erreur.

Par où commencer pour les équipes marketing

La bonne nouvelle, c’est qu’adapter tes communications n’exige pas de tout arrêter. Ça demande de la rigueur, de la méthode et, surtout, un changement de réflexe.

1. Fais l’inventaire de tes déclarations environnementales

Passe en revue l’ensemble de tes communications: site web, fiches produits, publications sur les réseaux sociaux, infolettres, rapports annuels, présentations commerciales, signatures de courriel, matériel événementiel. Note chaque affirmation qui touche à l’environnement, à la durabilité ou à l’impact écologique.

C’est souvent là qu’on réalise l’ampleur du travail. Des allégations qui semblaient anodines lors de leur rédaction peuvent s’avérer problématiques sous le regard de C-59.

2. Constitue un dossier de preuves

Pour chaque allégation identifiée, demande-toi: est-ce que je peux prouver ce que j’avance? Avec quelles données, quelles certifications, quelles analyses?

Le Bureau de la concurrence parle d’«éléments corroboratifs suffisants et appropriés». En pratique, ça signifie que tes preuves doivent être pertinentes par rapport à l’allégation, fondées sur une méthode fiable et reconnue, et disponibles en cas de contestation.

Quelques exemples : une analyse du cycle de vie réalisée par un tiers indépendant, des données de consommation énergétique vérifiées, une certification délivrée par un organisme reconnu, des résultats de tests effectués selon des normes établies.

3. Intègre un réflexe de vérification avant publication

Avant de publier tout contenu qui contient une allégation environnementale, prends l’habitude de te poser ces questions:

Est-ce que c’est vrai? L’affirmation reflète-t-elle fidèlement la réalité?

Est-ce que c’est précis? Les termes utilisés sont-ils clairs, spécifiques et mesurables?

Est-ce que c’est démontrable? Dispose-t-on des preuves pour appuyer cette affirmation?

Est-ce que l’impression générale est juste? Même si chaque mot est techniquement exact, le message dans son ensemble peut-il induire en erreur?

Ce dernier point est particulièrement important. Le Bureau de la concurrence évalue les déclarations sur la base de l’«impression générale» qu’elles créent auprès du public, pas uniquement sur le sens littéral des mots utilisés.

4. Forme ton équipe

La conformité à C-59 ne repose pas sur une seule personne. Toute personne qui crée ou approuve du contenu à portée environnementale dans ton organisation doit comprendre les nouvelles règles. Ça inclut l’équipe marketing, mais aussi les ventes, les communications corporatives, les relations publiques et la direction.

C’est d’ailleurs pour ça que des formations spécialisées existent. Le collectif Masse Critique, un OBNL québécois dédié à la transformation durable de l’industrie des communications, offre des formations en entreprise spécifiquement conçues pour accompagner les équipes à travers ces nouvelles exigences.

5. Implique les bonnes ressources

Selon la nature de tes communications, tu pourrais avoir besoin de consulter un·e conseiller·ère juridique en droit de la concurrence, un·e spécialiste en développement durable pour valider tes données d’impact, ou un·e expert·e en marketing responsable pour revoir ton positionnement.

L’idée n’est pas de créer une bureaucratie autour de chaque publication LinkedIn, mais de mettre en place un cadre de référence clair pour les situations à risque plus élevé : campagnes publicitaires, refonte de site web, lancement de produit, rapport ESG.

Les avantages de la loi anti-greenwashing

La loi C-59 peut sembler contraignante. Mais pour les entreprises qui font un travail réel en matière de durabilité, c’est une occasion de se démarquer.

Pourquoi? Parce que la loi crée un terrain plus équitable. Les entreprises qui exagéraient leurs vertus environnementales ne peuvent plus le faire aussi facilement. Celles qui documentent sérieusement leurs impacts, qui mesurent, qui s’améliorent et qui communiquent avec transparence en sortent renforcées.

Au lieu de dire «nous sommes écoresponsables», montre ce que tu fais concrètement, avec quels résultats et selon quelle méthodologie. C’est moins spectaculaire qu’un slogan, mais c’est infiniment plus crédible.

Pour une PME responsable, le marketing de preuves devient un véritable avantage concurrentiel: il nourrit la confiance des clientèles, il solidifie le positionnement de marque et il protège l’entreprise d’un point de vue juridique.

En résumé

La Loi C-59 n’est pas une raison de cesser de communiquer sur tes engagements environnementaux. C’est une raison de le faire mieux.

Les règles sont claires : prouve ce que tu avances, utilise des méthodologies reconnues et assure-toi que l’impression générale de tes communications est fidèle à la réalité. Les lignes directrices définitives du Bureau de la concurrence, publiées en juin 2025, offrent un cadre de référence utile pour y arriver.

Et si tu ne sais pas par où commencer, forme ton équipe. La formation sur la Loi C-59 et le marketing responsable offerte par le collectif Masse Critique est spécifiquement conçue pour les professionnel·les du marketing et de la communication.

En tant que formatrice accréditée par Masse Critique, c’est un sujet qui me tient à cœur: aider les entreprises engagées à communiquer fièrement leur impact, sans craindre les faux pas.

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